Türk şirketlerinin gelecek arayışı (2)

Türk şirketlerinin geleceği üretimi, markalaşma ve pazarlama alanına taşımalarına bağlı. Markalaşma konusunda kitaplar, uzmanlar, danışmanlık kurumları var. İstifade edilmeli. Ben markalaşmada Türk insanı ve şirketlerimiz için uygun olduğuna inandığım bir kısmına burada işaret etmek istiyorum.

Küçükler genellikle büyüklere olumsuz bakar. Zira onların rekabet baskısından korkar. Oysa büyük şirketler tehdit oldukları kadar da fırsat sunarlar. Bu fırsatın en alt düzeyinde, gidip bir büyüğün çatısı altına sığınıp ona fasonculuk yapmak vardır. Geleceği en belirsiz ve tehditlerle dolu "kâr" alanı buradır. Çıkılmalı. Diğer ucunda ise büyüklerin çözüm ortağı olacak kadar işi ileri götürüp iş ortaklığı kurmak var.

Burada şunu anlamalıyız. Büyükler hantaldır ve her alana kolayca deplase olamazlar. Ayrıca büyükler, geçtikleri yol güzergahında farkında olmadıkları birçok fırsat da oluştururlar. Buna pozitif dışsallık diyelim. Keza, çağımızda büyük balıklar küçük balıkları yutmuyor. Tam tersine, hızlı balıklar yavaş balıkları yutuyor.

Buradan hareketle, küçük şirketlerin boşlukları yakalamada alıcılarının son derece açık olması gerekiyor. Bu konuda küçüklerin yeni eğilimleri, fırsatları, talebi, teknolojiyi, sorunları çok daha hızlı yakalıyor olması gerekir. Bana göre "küçük olmaktan" kasıt erken teşhis, hızlı davranış refleksidir. Eğer işletmeniz hem çok küçük hem de hiçbir şeyi önceden göremeyecek kadar hantal, atıl, yaşlı duruyorsa, zaten siz boşuna orada ömür çürütüyorsunuz demektir. Küçük gibi esnek olan büyükleri de, büyük gibi hantal nice küçükleri de bolca görüyorum. Mesele şirketin "hayatiyetinde".

Küçükler, boşlukları yakalayıp bu küçük alanlara (niş market) hızla nüfuz etmeli, üretim ya da hizmet için pozisyon alınmalı, odaklanarak ürün çeşitliliği artırılmalı, gerekli kalite düzeyi tutturulduktan sonra buradan artık markalaşmanın yolları aranmalı. Bir başka ifadeyle, markalaşma bir sürecin son aşamasıdır. Süreç olmadan sonuç alınmaz.

Bu konuda esasen birçok başarılı örnek verilebilir. Ancak bana göre Hyundai arabalarının Türkiye pazarına sirayet ediş stratejisi hem yeni hem de benim meramıma uygundur. Türkiye oto pazarında boy göstermek her babayiğidin harcı değildir. Zira bütün markalar dadanmış durumda.

Buna rağmen bizim pazarda bir "boşluk" vardı. Hiçbir "büyük" ya da "ünlü" markanın doldurmadığı, doldurmayı düşünmediği, hatta dolduramayacağı. O boşluk şuydu: Bizler arabaya benzer o meşhur "kuş serisine" mahkûmduk. Aslında bunlardan kurtulmak istiyorduk. Bütün taksiler, şirket arabaları büyük oranda bu türdendi. Bilhassa lojistik sektörünün gelişmesine paralel olarak bu pazarın daha da büyüyeceği belliydi. Burada gerçekten bir otomobili daha çok anımsatan, ancak ülkemizin o sektörlerde ekmek arayan insanının alım gücünü de aşmayacak bir otomobile ihtiyacı vardı. Öte yandan piyasaya yeni girecek bir aracın belli bir piyasa büyüklüğünü de neredeyse garanti edebilmesi gerekiyordu ki maliyetleri kurtarsın.

Hyundai, Accent serisi ile işte tam da bunu yaptı. Var olan şiddetli talebi, piyasa büyüklüğünü gördü, sektörün geleceğini okudu, ülkedeki alım gücünü de dikkate alarak sadece bu kesime odaklandı. Ardından daha kaliteli başka seriler sökün etti. Piyasa payı, kalite imajı düzeldi. Hyundai, piyasaya sürdüğü en son model ile "artık ben de rüşdünü ispat etmiş bir markayım" demiş oldu.

Markalaşmada bir de "Çin stratejisi" var. Krizde Çin gibi rakiplerimiz dünyadan marka toplamakla meşguller. Önümüzdeki günlerde diyelim ki "İtalyan ürünü" diye dünyanın en yüksek bedelini ödeyerek tüketeceğimiz birçok ürünün aslında Çin malı olduğunu bile bilmeyeceğiz. Çin hem "fiyat rekabetine" dayalı düşük katma değerli alanlarda hem de en yüksek katma değerli alanlarda karşımıza rakip olarak dönecek.

Türkler bir araya gelip konsorsiyumlar kurarak bir adet dünya markası alamıyorlar. Birlikte hareket etmeyi becerdiğimiz tek yer, savaşta cepheler. Yani ölüm kalım anı. Bu krizde öğreneceğimiz bir ders de işbirliği olacak.

İbrahim Öztürk